MANAGEMENT – Qu’auriez-vous fait à la place de Nicolas Petitjean pour sauver Dim ?

© Milan Szypura pour Management

Les magazines Management et Capital se sont intéressés au cas de l’entreprise américaine HanesBrands, le leader mondial des sous-vêtements derrière les marques DIM, Playtex, Hanes, Maidenform, Bali, Champion, Lovable ou Wonderbra. HanesBrands ambitionne de réaliser 25% de son chiffre d’affaires grâce à l’innovation. C’est ce défi que Nicolas Petitjean est chargé de relever. Extraits :

“Trois solutions s’offraient à lui. Il a choisi la plus audacieuse : observer les usages des clientes pour créer une offre vraiment neuve. Nicolas Petitjean convainc ses collègues de faire appel à InProcess plutôt qu’à des cabinets aux méthodes classiques, fondées sur les panels et les consommateurs types. La démarche anthropologique adoptée par InProcess, observe, elle, des utilisateurs dits limites, en l’occurrence des utilisatrices différentes de la cliente moyenne – jeune, active, mère de famille. “Au mieux, les études marketing engendrent des améliorations de ce qu’on fait déjà, explique Nicolas Petitjean. En s’intéressant à des situations extrêmes, on peut imaginer, en revanche, de vraies innovations de rupture.”
(…)
Au passage, Dim a déposé huit brevets – des lustres que cela ne lui était plus arrivé ! Et il a accéléré le développement de sa nouvelle gamme, Diam’s Action Fermeté : dix-huit mois entre le début de l’enquête et la production à l’usine d’Autun, contre au moins vingt-quatre mois auparavant.

EN CHIFFRES

. 350 millions d’euros de chiffre d’affaires pour la marque Dim.

. 8 brevets déposés pour la conception et la réalisation des nouvelles gammes.

. 30 millions d’euros de chiffre d’affaires réalisé avec la collection repensée.

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